今年的618：即时零售成刚需，AI重塑供应链，人本零售定未来

近日，美团正式宣布参与今年的618活动。新玩家的加入让这个原本属于电商大促的节日也热闹了起来。走过近20年的618早已成为平台、商家与消费者们的“习惯”。只是，更长的大促周期、变幻莫测的补贴机制、烦了又烦的预售，无不在考验大众的耐心与积极性，使得这个行至中场的节日，从未像今天一般需要新活力。

而今年的618相比往年确实有了新变化：消费者变得更理性，市场环境也在悄然变化，这些都预示着新的玩法和趋势正在浮现。

速度革命：即时零售从“可选项”蜕变为“必选项”

今年618一个新的玩法首先就是“小时达”不再是锦上添花的便利，而已然成为消费体验的基线要求。从深夜急用的退烧贴，到聚会前临时起意的冷藏啤酒，再到急需更换的手机充电线，即时零售正以前所未有的广度与深度渗透日常生活的毛细血管。

各大电商巨头纷纷加大对即时零售的投入，与线下商超、便利店、品牌专卖店深度合作。消费者在急需某个商品时，不再需要等待数小时或数天，而是可以像点外卖一样，在APP上下单，便能享受商品一小时到家门口的便捷体验。

即时零售成为电商领域增长最快的赛道之一，并将在未来的购物体验中占据越来越重要的位置。未来，即时零售将进一步细化服务颗粒度，比如实现更精准的预约送达、更个性化的商品推荐等。对于商家而言，加强O2O布局，提升门店的数字化运营能力和履约效率，将是抓住即时零售红利的关键。

在此背景下，美团闪购、京东小时达、饿了么新零售等头部平台，早已厉兵秣马，将履约能力推向新高度。例如淘宝原计划于618期间上线“闪购”频道，最终提前至4月29日正式开放，并在首页及搜索页嵌入“1小时达”“附近门店发货”等履约标签，引导用户切入本地零售路径；

京东于5月10日上线“秒送”频道，整合“小时购”与“到家”资源，突出品牌正品、本地现货、30分钟内送达能力，并以频道化形式并入主站首页推荐；

美团在5月6日由“美团买药”频道打响618预热第一枪，并同步上线“品牌闪购合伙人计划”，引导日用、美妆、食品等品类以“闪购”机制进入主战场，渠道与用户端同步推送。

技术赋能：AI正覆盖电商的全链条

这场速度革命背后，是供应链与技术的深层共振。智能化的前置仓网络日益密集，AI驱动的动态补货系统精准预判需求，而穿梭于城市脉络的庞大骑手队伍，则成为连接虚拟与现实的“超级接口”。消费者指尖轻触的背后，是一场供应链效率的极限挑战赛。

与 2024 年相比，2025 年更多 AI+电商工具走向台前。据阿里妈妈数字营销，本次 618 期间，淘宝天猫为商家提供了最新 AIGC 产品“图生视频”，商家只需上传一张或多张商品图，即可自动生成最长 20 秒的动态短视频，大促期间可大幅提升素材制作效率。

此外，淘宝还提供一键成片、智能修片、搭配视频、脚本成片等多种能力，满足不同视频制作需求，并通过优质视频提升商品浏览及转化率。从具体效果上看，据 IT 之家报道，按商家平均一个月制作 7 个视频计算，图生视频上线一个月以来，帮助每个商家节省视频制作成本超 1,000 元，压缩视频制作周期 10 天以上。

无独有偶，据京东黑板报，本次 618 期间京东云宣布首次向POP 商家开放五大免费 AI 爆款营销产品，包括直播数字人、商家客服智能体、短视频生成、京点点、京麦 AI 助手等创新应用，覆盖“开店-运营-营销-服务”全链路，助力商家实现降本增效与生意增长的“双轮驱动”。京东数字人面向新客开放免费版，包括五大时尚感、个性化数字人免费用，180 分钟合成时长，AI 直播助手新功能等。

决策进化：理性精算与感性共振的“共生共舞”

而当速度成为标配，消费者开始追求更深层的满足。2025年618，另一个鲜明的趋势是：消费者决策天平上，冰冷的性价比计算与温暖的情感价值寻求不再对立，而是共生演化，彼此交融。

消费者一面化身“精算师”，在直播间、比价工具、会员积分、跨店满减的复杂规则中穿梭，力求每一分钱效用最大化。“成分党”、“参数控”群体持续壮大，商品详情页的硬核数据与第三方测评报告成为决策关键依据。 理性消费的根基从未动摇。

然而硬币的另一面，是“情绪价值”的空前崛起。为独特设计买单，为品牌故事感动，为可持续理念倾心，为社群归属认同——这些感性的驱动力正强劲地撬动购买决策。国潮IP联名款预售即秒光，治愈系香氛、减压玩具销量猛增，主打环保理念的小众品牌异军突起，都昭示着情感共鸣的强大商业能量。

品牌洞察到这一深刻变化，策略随之进化。科技品牌在发布会浓墨重彩讲述人文关怀故事，美妆巨头推出融合专业成分与艺术美学的限量礼盒，甚至生鲜电商也着力渲染食材背后的产地风物与农人匠心。“科技+温度”、“数据+故事”成为打动新一代消费者的黄金公式。

增量引擎：“以旧换新”激活存量，下沉市场释放潜能

此外电商平台在挖掘存量的同时，两大引擎正为2025年618注入强劲的新增量：“以旧换新”政策红利持续释放，以及广阔下沉市场的消费潜能加速激活。

一方面国家层面的“以旧换新”政策在618迎来集中落地爆发。各平台补贴力度空前：京东宣布大家电换新补贴最高达2000元，天猫联合品牌推出“绿色补贴通道”，拼多多则对手机数码品类换新提供额外百亿补贴加持。政策与市场的双轮驱动，有效撬动了家电、汽车、数码等大宗耐用品的更新需求。

另一方面下沉市场本身已然成为618增长的主战场与新前沿。县域及乡镇消费者展现出强大的购买力与升级意愿，在大家电、高端手机、品质家居、健康滋补等类目的增速持续领跑。 品牌的下沉策略亦更加精细化：家电巨头深耕县域专卖店网络，提供上门以旧换新评估与送装一体服务；美妆品牌推出更适合小镇青年的高性价比小包装及体验套装；电商平台优化“简易版”界面和方言直播，提升购物友好度。物流等基础设施的完善，如菜鸟县域共配中心覆盖超千县，京东物流“千县万镇24小时达”持续扩容，为下沉市场爆发扫清障碍。

618新纪元：回归“人本”价值的竞争升维

综上，2025年618的硝烟，远不止于GMV数字的刷新。三大核心趋势——即时零售对速度与便利的极致追求、消费者决策中理性与感性的精妙共生、“以旧换新”与下沉市场对增量的深度开掘——共同勾勒出一幅中国消费市场演进的新图谱。

这场变革的本质，是竞争维度的跃升。单纯的价格战日渐式微，比拼的焦点转向极致的履约体验、深刻的情感共鸣、对庞大存量资产的智慧运营，以及对广袤增量市场的精准触达与满足。 它要求平台与品牌具备更敏锐的消费者洞察、更柔性与高效的供应链、更融合线上线下的全渠道服务能力，以及践行长期价值的战略定力。

618的喧嚣终会沉淀，但趋势揭示的方向清晰而坚定：未来的零售竞争，将是一场围绕“人”的全方位价值创造。谁能更精准地捕捉并满足消费者对速度、温度、价值的复合期待，谁能在广阔市场纵深中精耕细作，谁就能在重构的新纪元中赢得持久的增长动能与市场话语权。这场始于速度、融于情感、成于广阔天地的消费变革，才刚刚拉开序幕。