拥抱年轻化的比音勒芬：费用增长致盈利承压，加盟渠道表现疲软

证券之星 吴凡

正在向年轻化转型的高端化服饰品牌比音勒芬(002832.SZ)于近期发布了一份盈利承压的半年报。报告期内，公司实现营收21.03亿元，同比增长8.63%；归母净利润和扣非归母净利润分别为4.14亿元和3.9亿元，各自较上年同期下滑13.56%和14.96%。

签约年轻代言人、加速线上渠道开拓，到加大广告投入、升级品牌终端形象，一系列的动作传递的信息愈发清晰：这个曾被调侃为中年男人最爱的品牌，正迫切地想要淡化“父辈专属”标签，试图在“老钱质感”与“新世代审美”之间寻找破局点。不过证券之星留意到，转型的落地，短期内需要面对投入费用上升带来的业绩压力，长期来看，也要求其在“不丢老客”的前提下，真正让新世代认可其兼具质感与潮流表达的品牌价值。公司能否借助此次转型打开业务增长空间，仍有待时间与数据来检验。

销售费用双刃剑，Q2净利润大幅下滑

据了解，比音勒芬产品涵盖高端生活休闲、时尚休闲与专业运动线，覆盖专业运动和日常休闲场景，目标客群为中产及以上收入人群，尤其以40岁以上男性商务精英为主。不过由于此前较为依赖高尔夫场景与中年客群，也使其被外界贴上“中年商务风”等刻板标签，这种认知束缚不仅限制客群拓展，更易导致品牌在年轻消费者心中的“过时感”。

而伴随消费代际更迭，年轻群体不仅是当下消费增量的主要来源，更是品牌未来发展的长期资产。此外从行业侧看，比音勒芬所聚焦的高尔夫服饰领域，亦面临本土及国外品牌的多方挤压，行业的竞争加剧也在倒逼着比音勒芬寻求破局之道。

证券之星注意到，2022年，比音勒芬首次在年报中提及以“国际化、高端化、年轻化、标准化”为其新的建设目标。近年来，公司更是加速向年轻化方向布局，其着手点主要在产品、渠道、企业形象、品牌建设等方面。

不过这场多维度的转型并非轻装上阵——从签约年轻代言人的营销投放、线上渠道开拓的技术与运营成本，到品牌终端形象升级的门店改造费用、年轻化产品线的研发投入，每一项动作的落地都意味着短期内需持续注入资金，也由此带来了阶段性的成本压力。

2024年，比音勒芬业绩呈现“增收不赠利”，归母净利润同比下滑14.28%。高额的营销费用是致利润承压的重要原因，年报显示，公司销售费用达到历史新高的16.13亿元，同比大幅增长22.96%，其中装修装饰费(1.44亿元)、广告宣传费(1.96亿元)、电商服务费(3106.38万元)以及门店运营费(4.77亿元)分别同比增长：36.09%、108.11%、65.42%和12.70%。

今年上半年，公司持续加大品牌投入，销售费用继续同比攀升15.51%至8.71亿元，这也导致公司利润承压，其中今年第二季度，公司营收达8.17亿元，同比增长22.33%；但归母净利润为8280万元，同比下降29.3%；扣非归母净利润为7009.12万元，同比下降35.27%。

比音勒芬集团董事长谢秉政在近期的媒体交流会中则表示，只要不是剧烈或大幅度的变动，净利润阶段性下滑在企业发展过程中是一个正常的情况。

加盟渠道疲软，整体毛利收缩

从上半年业务表现看，比音勒芬服装板块收入实现同比增长8.91%至20.9亿元，从产品端看，上装、下装、外套三大核心品类收入均较上年同期实现不同幅度增长；而从渠道端看，公司线上销售收入大幅增长71.82%至2.15亿元，这一增速远超其余销售渠道。

也需要看到的是，一方面，伴随着线上流量竞争加剧、获客成本持续攀升，今年上半年，比音勒芬电商运营费已大幅增长44.53%至4387.5万元，公司虽解释称主要系线上业务增长所致，但这一数据也折射出“流量红利消退”背景下，线上渠道的运营成本正不断抬升。

另一方面，线上渠道为快速起量，常倾向于通过价格折扣吸引消费者，但这一策略与比音勒芬的高端品牌定位存在潜在冲突。对此谢秉政在媒体交流会中表示，以前很多品牌盲目地通过线上发力，以价格取胜，导致线下渠道未被消费者认可，让品牌美誉度下降。所以公司不能一味地要增长，也要控制好线上和线下的价格。

更需警惕的是，报告期内比音勒芬不同渠道的收入增速呈现分化，线上与直营渠道仍保持增长态势，加盟渠道却陷入“增收乏力”困境：收入较上年同期下滑10.34%，其中前五大加盟商的销售总额较上年同期下滑约10.88%至6155.43万元。

今年上半年，比音勒芬合同负债同比微增1.05%至3.85亿元，主要系期内购买理财产品增加所致，然而加盟门店数量仅较上年同期增加2家至656家，报告期内净增长6家门店，低于同期净增28家的直营门店数量。

此外，上半年比音勒芬在盈利端亦显露压力——整体毛利率较上年同期下滑1.94个百分点，降至75.92%，高毛利优势略有收缩，其中比音勒芬线上渠道毛利率同比微增0.28个百分点至77.87%，直营渠道毛利率与线上水平接近，达到77.9%，但盈利效率下滑，毛利率同比下滑3.5个百分点。

相比之下，线下加盟渠道的盈利压力更为突出：其毛利率仅为69.50%，不仅比线上、直营渠道低超8个百分点，盈利能力还呈同步下滑趋势，较上年同期下降了2.41个百分点，成为拖累整体毛利表现的重要因素之一。

谢秉政在媒体交流会中表示，上半年整个消费环境不是特别好，如果从国内服装A股的表现来说，比音勒芬的成绩可以算是不错的，但从我个人的观点来说，我们还得继续努力。(本文首发证券之星，作者｜吴凡)