“黄金界爱马仕”的崛起与隐忧：老铺黄金的顶奢叙事能走多远？

2025年2月，春节返工后的北京SKP商场的景象令人咋舌：顾客为抢购老铺黄金的产品排队5小时。从市场看，这家拥有近40家门店的黄金品牌(截止2024年12月底数据)，市值已经飙升至超1600亿港元，超越周大福。从业绩看，老铺黄金确实也取得了非常好的成绩:2024年报显示，老铺黄金实现营业收入85.06亿元，同比增长167.5%；毛利35.01亿元，同比增长162.9%；实现净利润14.73亿元，同比增长253.9%。

而从行业看，在高度同质的黄金首饰行业，老铺黄金的毛利率却是远远领先行业，上演了一场逆势狂飙的商业神话。然而，这场神话背后，既有对传统黄金行业的颠覆性创新，也暗藏泡沫与挑战。

商业模式：从“克价”到“一口价”的定价革命

老铺黄金最引人注目的突破，首先在于其彻底重构了黄金饰品的定价逻辑。传统黄金品牌普遍采用“克重×金价+工费”的计价模式，消费者对价格高度敏感，行业毛利率长期徘徊在10%-30%之间。

而老铺黄金却将黄金当作奢侈品来卖——所有产品实行“一口价”，通过设计、工艺、文化属性的叠加，2024年，老铺黄金的毛利率达到了41.2%。

这种定价策略的成功，源于对消费心理的精准把控。一方面，高净值人群对黄金的保值属性有天然信任，而老铺黄金的“一口价”模糊了克单价的计算，淡化了消费者对短期金价波动的敏感度；另一方面，其产品被赋予“传世收藏”“非遗工艺”等文化符号，与卡地亚、宝格丽等奢侈品牌形成错位竞争。

老铺黄金的核心竞争力：稀缺叙事与渠道壁垒构建“文化＋投资”

而如果要解码老铺黄金的护城河和核心竞争力，其并非来自技术垄断，而是一套精密的品牌运营体系。

首先是文化叙事的稀缺性包装。尽管“古法黄金”工艺本身并无排他性(周大福、周生生等品牌均已推出类似产品)，但老铺黄金通过“宫廷古法”“非遗传承”的故事包装，将工艺与身份象征深度绑定。官网宣传片中，老匠人在昏暗工坊手工錾刻的画面，与SKP门店的鎏金装潢形成强烈反差，营造出“现代奢侈品中的传统手作”意象。这种叙事甚至让部分消费者误以为品牌拥有百年历史，而实际上老铺黄金成立于2009年。

在此背景下，老铺黄金实现了从商品到文化的价值迁移。当周大福们还在强调“传承系列”的婚嫁属性时，老铺黄金已将产品延伸至文房金器、家居摆件等领域。一款售价25万元的纯金茶具，不仅具备使用功能，更被赋予“家族传承”的象征意义。这种从“佩戴价值”到“收藏价值”的跃迁，使其摆脱了黄金饰品的工具属性，进入文化消费赛道。

其次是顶奢渠道的稀缺性。与周大福门店的“下沉策略”相反，老铺黄金的门店全部位于SKP、德基广场等顶奢商场，覆盖全国80%的头部高端商业体。这种选址策略形成双重壁垒：一是物理上隔绝大众市场，维持品牌调性；二是借助顶奢商场的客流筛选机制，精准触达高净值人群。

这也为消费者带了社交媒体驱动的“新式炫耀”。在小红书等平台，“晒老铺”成为中产消费的身份标签。消费者自发传播“排队5小时购买经历”“黄牛代购攻略”，形成“稀缺性—社交资本—二次传播”的裂变循环。品牌则顺势推出“限量首发”“会员专属体验”等营销策略。根据财报，截至2024年12月31日，老铺黄金的忠诚会员约35万名，相较2023年增长15万名，消费人群正不断扩大，2024年公司同店收入增长率超过120.9%。

最后是时间点上的天时。老铺黄金是2024年6月上市的，在之后迎来了黄金的持续上涨，叠加港股的上涨，对品牌力的形成也起到了重要作用，形成了品牌实际上的破圈，上市时点是不能模仿的。

隐忧：高估值下的三重挑战

尽管老铺黄金的商业模式具有开创性，但在其高达近百倍的市盈率TTM(6月3日数据)下有三重隐忧：

(图片来源：Wind)

首先是工艺护城河的脆弱性。让老铺黄金备受青睐的“古法金”门槛并不高，周大福“传承”系列，周生生的“东方古祖”系列，老庙黄金的“古韵金”系列等已经在加速布局这一领域。行业人士认为，“古法金”市场势必要迎来更为激烈的竞争，而老铺黄金基于“古法黄金”的消费心智占领将面临冲击。

其次是规模化的天然悖论。顶奢定位与门店扩张存在根本矛盾。若下沉至二三线城市，单店收入必然被稀释；若坚持一线策略，当下门店数量的天花板将逐渐显现。

最后是股份大量解禁的风险。据Wind数据显示，6月28日老铺黄金将迎来6905.07万股的解禁。随着市场可流通股份供给增加，老铺黄金的股价或将面临压力。

未来：在“顶奢”与“大众”之间寻找平衡

综上老铺黄金的崛起，本质是消费分级时代的产物——用奢侈品逻辑做黄金，既承接了高净值人群的“消费降级”(从国际奢侈品牌转向保值黄金)，又吸引了中产的“消费升级”(从普通金饰转向文化消费)。要维持这种微妙平衡，需在以下方向突破：

第一是技术投入强化壁垒。将营销费用向研发倾斜，真正建立工艺护城河。例如开发独家釉料配方，或申请古法工艺专利，摆脱“贴牌代工”质疑。

第二是海外市场的文化输出：计划中的新加坡首店是关键试金石。若能通过“东方美学”打开海外市场，既能突破门店数量限制，又可反哺国内品牌溢价。

毕竟国际奢侈品的溢价核心是品牌历史、设计语言与全球化叙事能力，而老铺黄金的溢价仍主要依赖黄金材质与工艺标签，且调价在一定程度上仍与金价挂钩，而非完全脱离材质的品牌溢价。因此老铺黄金的奢侈品之路还是要看品牌故事到底能说多久，奢侈品其实不在意价格，重要的还是品牌故事。

而从另一方面看，老铺黄金的商业实践，为传统行业升级提供了宝贵样本：它证明了中国品牌完全有能力在高端市场与国际奢侈品牌抗衡，也揭示了文化赋能产品的巨大潜力。然而，当资本的热潮退去，当古法黄金成为行业标配，这家“黄金界爱马仕”的真正考验才刚刚开始。

其最终命运，不仅取决于能否守住工艺与文化的护城河，更在于如何在规模扩张与品牌调性之间找到动态平衡。对于投资者而言，这既是一个关于东方奢侈品的诱人故事，也是一场风险与机遇并存的豪赌。