唯品会Q1营利双降，特卖模式优势减退，消费场景单一，GMV增长承压

证券之星 李若菡

近日，唯品会(VIPS.US)公布了2025年第一季度财报，公司已连续四个季度出现营利双降的情况。

证券之星注意到，随着电商行业竞争加剧，唯品会的特卖模式在传统电商平台和内容电商的双重挤压下，竞争优势逐渐被削弱，公司的用户规模和订单量持续下滑，GMV表现疲软。在这一背景下，公司将提升SVIP用户的黏性作为重要发力点，但却受消费场景单一掣肘。不仅如此，公司的线下渠道和品类拓展成效不彰，带来的业绩增量有限。

遭多方围剿，用户及订单量双双下滑

财报显示，唯品会实现营收为263亿元，同比下降4.7%；归属于公司股东Non-GAAP净利润为23亿元，同比下滑11.5%，营收和净利润双双下滑。实际上，自2024年Q2以来，公司已连续四个季度出现营利双降的情况。

作为中国早期垂直电商的代表，唯品会凭借“品牌折扣+限时特卖”的商业模式，在电商行业占据一席之地。

但随着电商市场竞争日益激烈，公司的竞争优势不断被削弱。一方面，以淘宝、京东、拼多多为代表的综合电商平台，在服饰品类上加大投入，并通过双11、6.18等大促节点刺激用户消费，进一步压缩了唯品会的折扣空间和价格优势。

另一方面，小红书、得物等平台凭借种草机制和社区氛围，获得Z世代消费者的青睐；抖音、快手等内容平台以“短视频+直播”为核心的内容种草场域，加速拓展电商业务边界。

在这一背景下，唯品会的用户和订单量出现流失。2024年全年，公司的活跃用户数量为8470万，同比下滑 3.09%，公司全年订单总额为7.575亿，同比下滑6.75%。

证券之星注意到，面对这一困境，唯品会也采取了一定措施。公司去年推出“限时狂秒”和“天天低价”两个全新促销栏目。同时，公司通过“唯品独家 ”合作模式，与众多知名品牌携手打造差异化商品，旨在留住高价值用户、提升复购率。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：为应对市场变化，公司近期启动了组织变革，以更好地聚焦买手制好货战略。

但结合一季报来看，上述举措效果并不明显，公司活跃用户数量和订单数量下滑态势仍在持续。2025年Q1，公司活跃用户数4130万，同比下降4.2%，环比则下滑9.13%；订单总量为1.672亿，同比下滑6.3%，环比则下滑23.13%。在这一背景下，公司在2025年Q1的GMV同比下滑0.11%，为523.8亿元，延续上一季度下滑的态势。

品类单一，SVIP用户规模扩张受限

在活跃用户规模下滑的背景下，唯品会将提升SVIP用户(超级会员)的黏性作为重要发力点。

今年一季度，公司在线上线下联动举办超过20多场私享特卖活动，吸引约30万SVIP用户参与。同时，唯品会为家庭消费偏好的SVIP用户提供更多特色生活权益，如长隆主题乐园、酒店金卡升级等。2025年Q1，公司超级SVIP活跃用户数同比增长，并为其贡献了51%线上销售总额。

证券之星注意到，消费场景单一将成为唯品会扩大SVIP用户规模的一大难题。

公司自成立以来主要聚集于服饰、鞋帽等品类，通过与品牌商合作，获取品牌过季、尾货等商品资源，以限时特卖的方式，为消费者提供具有吸引力的折扣价格。

零售行业专家庄帅认为，折扣服饰本身属于不可再生产的商品，从供应链角度来说，很难有更大规模的增长；折扣生意的本质，是在有限空间里精耕细作，“尾货特卖”帮助唯品会构建护城河的同时，也限制了天花板。

2024年，在唯品会GMV中，穿戴消费占比超过75%，占比较高。基于此业务结构，唯品会SVIP权益与服饰穿戴品类深度绑定。相对单一的消费场景难以满足用户多元化购物需求，将会在一定程度削弱公司SVIP的竞争优势。

对比各电商会员体系，淘宝88VIP通过与优酷、饿了么、网易云等平台合作，为 88VIP会员提供视频娱乐、外卖餐饮等多领域权益；京东PLUS覆盖生鲜、家电等60%以上刚需品类，凭借“全品类+即时配送”模式，精准触达家庭用户。在拓展SVIP用户时，唯品会难以像京东、天猫等平台，依托多元消费场景与跨品类权益吸引广泛客群。

此外，与淘宝、京东亿量级用户活跃度相比，唯品会千万级的用户基数，使得其SVIP用户的潜在拓展空间相对狭窄。

证券之星注意到，有SVIP用户反映唯品会存在杀熟的情况，即SVIP会员商品价格反而高于普通会员。此外，在黑猫投诉平台上，唯品会累计投诉量高达6万多条，投诉主要集中在虚假宣传、平台拒接保价产品质量等。

盈利承压，多品类及线下布局成效不彰

面对品类单一的问题，唯品会也在扩充品类，目前公司平台已覆盖家电、数码产品等。

在“国补”的助力下，唯品会家电销量虽有所增长，但平台未能有效建立起消费者在家电等新品类的消费心智。公司高管层在电话会上表示，涉及家电的以旧换新项目对总GMV的贡献约为1%，占比不高。此外，与其他平台相比，公司的家电和数码产品的价格优势并不突出。

在渠道方面，唯品会也在向线下发力，公司此前通过收购杉杉集团旗下的奥特莱斯来布局线下业务，目前公司已有300多家线下店。但其线下销售收入在整个集团总收入中的比重仍然较低，今年一季度，公司包含奥特莱斯在内的其他收入为19.75亿元，占总营收的比例仅为7.5%。

从利润端来看，唯品会净利润下滑与毛利率承压有关。2025年Q1，公司销售毛利率为毛利率23.2%，同比下降0.5个百分点，延续上一季度毛利下滑的趋势。

同时，营销费用的增长也在挤压公司盈利空间。为了提高平台的曝光度，唯品会加大了营销投入。2025年Q1，公司的营销费用同比增长6%，为7.321亿元，公司的销售费用率由2.5%增至2.8%。不过，营销投入不仅未能换来收入的增长，反而影响了其盈利能力。

业绩下滑之际，唯品会公司高管变动的消息也随之传来。据今年5月9日《新浪科技》报道，唯品会副总裁孙格非因个人原因即将离职。据了解，孙格非于2016年加入唯品会，并担任商务副总裁的职位，主要负责商务中心的管理和运营。目前，公司内部暂未确定接任人选，高管的变动也为公司后续发展增添了不确定性。(本文首发证券之星，作者|李若菡)