直营店毛利率增至64.5%，国际市场布局提速，海澜之家2025年Q1净利创近五年新高

4月29日晚间，海澜之家(600398.SH)发布了2025年一季度财报。在当前服装行业竞争激烈、消费需求多变的背景下，海澜之家一季度展现出了企业的发展韧性。一季报显示，海澜之家实现营业收入61.87亿元，同比增长0.16%；实现归母净利润9.35亿元，同比增长5.46%，创下2020-2025年同期新高，业绩稳健攀升。

证券之星注意到，海澜之家始终坚定不移地走品牌服饰发展道路，不因循成规，不断打破思路，打造特色鲜明的服饰品牌，提升服装产业链效率，探索服饰零售新模式。

深度携手国际优质品牌

近年来，海澜之家持续强化品牌运营、供应链管理和渠道运营的综合能力，实现服装主业的长期有效增长。从衣开始，为更多人打造美好生活方式，并在品牌拓展和多元化布局方面取得了显著进展。

海澜之家通过多品牌战略，逐步从单一的国民品牌发展成为涵盖多个子品牌的服饰生活零售集团，不仅让海澜之家稳居男装龙头地位，市场份额连续11年保持第一，同时积极拓展新业务和国际市场，让海澜之家在2023年成为首个入选“品牌强国工程·领跑品牌”的服装品牌。

为满足人们的多元需求和个性表达，海澜之家旗下拥有多个子品牌，包括主品牌“海澜之家”、轻奢品牌“OVV”、都市休闲品牌“黑鲸”、运动品牌“海德”、母婴品牌“英氏”等，同时升级了海澜团购定制业务。2025年一季度，主品牌“海澜之家”实现营收46.42亿元，占总营收的75%；海澜团购定制系列实现营业收入6.46亿元，其他品牌实现营收7.43亿元。

证券之星注意到，海澜之家加大产品及科技面料的研发力度，围绕功能科技、智改生活、时尚潮流和绿色环保这四个方面来展开研发。随着现代生活对健康的提倡，运动类的产品变得更加受到消费者的追捧。尤其是户外运动已经成为常态生活方式的时候，2025年，海澜之家重磅推出“远行冲锋甲”，这是既适合大众消费，又可以做户外活动的高能冲锋衣。

在IP方面，海澜之家从原创、非遗、国风、国潮等多个维度进行持续探索，这不仅是一次大胆的尝试，也展现出品牌对中国传统文化热爱的支持。报告期内，公司在研发方面的费用达到4696万元。

海澜之家在新业务拓展方面也取得了显著进展，加强和全球优质品牌深度合作，并提出“做世界一流、中国领先的品牌服饰零售集团”全新战略目标。要成为世界一流、中国领先的品牌服饰零售集团，不仅要打造出有价值的自有服装品牌, 更要为更多优质的服装品牌创造更大的价值。

比如公司在大中华区独家代理海德品牌服饰，并基于海德的品牌文化和运动基因，为海德在中国市场开发和运营滑雪、网球、生活方式类产品线，拓展新的品牌人群；基于在中国市场的经验和优势，海澜之家帮助阿迪达斯深入广大的中国市场，为各城市消费者提供更符合需求的商品；京东奥莱项目自2024年9月江苏无锡江阴飞马水城首店开业以来，截至2025年3月已陆续开设12家门店。此外，公司通过斯搏兹代理阿迪达斯低线市场渠道，2024年新开超400家门店，2025年计划维持类似速度，让更多消费者在“家门口”就能轻松体验和购买到全球大牌好货。

海外市场是重要的战略成长市场，海澜之家的国际化步伐正在稳步推进。公司扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球，秉持“在当地，为当地”的态度深耕海外市场，深入了解当地市场环境、消费者需求和供应链能力，开发适合当地消费者需求的优质服饰。从新加坡、马来西亚、泰国开始开展海外业务，到去年已经覆盖了新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、肯尼亚、老挝、马尔代夫等市场，接下来还会继续开拓中东、中亚、澳洲的市场。

数智化重塑零售生态

在当前竞争激烈的服装市场中，海澜之家通过优化渠道布局和推进数字化战略，不仅提升了用户体验，还加强了品牌与消费者之间的连接和互动。这种综合性的战略布局，有助于品牌进一步巩固市场地位，提升销售额，并推动品牌的可持续发展。

海澜之家在数字化方面的布局十分积极，通过充分利用数字化平台，将线上和线下渠道进行结合，实现线上引流和线下拓客。通过整合线上和线下资源，实现了全渠道的无缝衔接。消费者可以通过线上平台下单，选择线下门店取货，或者在线下门店体验产品后通过线上平台完成购买。这种线上线下融合的模式不仅提升了消费者的购物便利性，还增强了品牌的市场竞争力。同时，公司通过智能化制造模式，优化供应链和企业运营流程，进一步提升了运营效率。

公司在优化线下门店布局方面采取了战略性举措，尤其注重在一二线城市的地标性商业综合体中开设直营门店。这种布局不仅提升了品牌的可见度和影响力，还通过高质量的购物环境增强了消费者的购物体验。通过在一二线城市的地标性商业综合体中开设门店，进一步提升了品牌的高端形象。这些门店通常采用现代化的设计风格，结合品牌的核心理念，为消费者提供了沉浸式的购物体验。例如，海澜之家在某一线城市核心商圈的旗舰店，不仅展示了品牌的最新产品系列，还通过互动式陈列和数字化展示技术，吸引了大量消费者驻足。

通过在一二线城市的地标性商业综合体中开设门店，进一步提升了品牌的高端形象。这些门店通常采用现代化的设计风格，结合品牌的核心理念，为消费者提供了沉浸式的购物体验。例如，海澜之家在某一线城市核心商圈的旗舰店，不仅展示了品牌的最新产品系列，还通过互动式陈列和数字化展示技术，吸引了大量消费者驻足。

报告期内，海澜之家旗下品牌共计门店7178家，其中海澜之家系列直营门店1510家，加盟门店4302家，其他品牌门店共计1364家。值得关注的是，海澜之家直营门店的毛利率已达64.5%，帮助海澜之家线下渠道实现主营业务收入50.16亿元。

证券之星注意到，公司努力抓住线上线下融合的新机遇，开启数智化零售新征程，通过“数智化”改造强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力，海澜之家将更好实现线上线下协同共振，拉长品牌增长曲线，全面激活品牌的数字生命力。聚焦个性化需求，将品牌的优势与互联网思维相结合，通过店铺自播与达人直播共同发力，多维联动拓展销售增量。公司积极深耕多个网购平台，深入达人短视频和达人直播的合作，联合明星达人为产品种草和打造爆款助力。报告期内，公司线上渠道实现营业收入10.14亿元，同比增长19.76%。

4月，海澜之家宣布正式入驻京东秒送，成为京东首个全方位战略合作品牌。海澜之家依托京东秒送的即时配送网络，将覆盖全国超5000家线下门店升级为“云仓”，精选日常休闲、户外运动、商务正装等万千当季新品，实现从下单到送达的极速响应，这正是海澜之家 “线下体验、线上即时、全域协同”的立体化生态闭环。

科技赋能数字化转型

追求美好生活，是所有人的内心向往，实现消费者的追求，是海澜之家集团的立意和使命。公司回归零售本质，通过强大的供应链及渠道整合能力，以物美价优的优质商品让更多人拥有品质生活，满足人们对美好生活的向上追求和现代社会的高质量发展。

近年来，公司在数字化转型方面取得了显著进展，通过引入RFID技术、建设云服智慧工厂和打造智慧物流体系，实现了从设计到销售的全链路数字化管理，显著提升了运营效率与市场响应速度。早在2012年便开始布局RFID(无线射频识别技术)，将其应用于设计生产、仓储物流和门店销售的全链路管理。这一技术的应用显著提升了门店货品管理效率与数据准确性，实现了快速收货和高效率盘点。

海澜之家智慧园区通过自动化分拣和智能高位库技术，实现了仓储物流的高效周转。目前，物流园的存货量达到4000万件，较改造前提升了7倍，扫描货品到完成出货仅需约30秒，且实现了零差错。

海澜云服智慧工厂是数字化转型的核心之一。该工厂通过5G、人工智能等技术实现了批量化与个性化并存的柔性生产模式。例如，以往定制西服的生产周期为21天，经过数智化改造后缩短至4天，加上3天物流时间即可到货。通过“海澜致+”平台和云服实验室，构建了从研发到服务的智慧服装生态体系。其中，“海澜致+”将电商平台的个性化定制数据转化为后端生产数据，结合智慧工厂实现定制化服务。

证券之星注意到，2025年，公司提出“聚焦品牌，拥抱全球，普惠生活”全新战略方针。未来，海澜之家集团将持续以服装为原点，为优质品牌赋能，与合作伙伴共担当，双向链接中国与世界, 让更多人享有美好的生活方式。(本文首发证券之星，作者|陆雯燕)